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创意见证成熟 发现孕育发展
作者:全国大广赛组委会
时间:2021-01-13
现实世界之上,有一个神秘的象征世界。
这是一个可以直观、可以概念、可以体味、可以智性、可以形下、可以形上的世界。
这是一个可以确证人类想象力高度与灵性深度的世界,也是人类的诗意栖居之地。
我们无法想象没有象征图景的世界会是怎样的?因为想象本身就是象征的。
作为社会沟通的方式,广告同样寄托着人类的美善希冀,标示着一社会一时代一群体的想象可能和创意质量。广告的精髓在于通过想象和创意将有形的物与无形的梦相结合,将文化价值演绎为可传播、可执行的符号或元素,进而构成有策略性的创意作品。因此,大学生的广告创作自然刻印着大学生的精神内涵和心理形式,有着不可混同于其他群体的创意个性和表现美感。
细细体察大学生的广告创意,可以预见中国广告的未来形态,这是很有意义的形象谱系和思想文本!
本届大赛在全国评审的层面上,共有5700多件平面作品,这是经过各分赛区选拔之后的上乘之作。闭上眼睛,可以看见这层层叠叠的学生作品的背后,分明闪现出他们的智慧身影,他们在辩说,在比拼,在智斗,当然他们也有着他们那个年龄阶段的笨拙、青涩和失落。
纵观本届大赛的获奖作品,大体可以有如下的概括:
一、形象的原创性进一步提升
在形象元素和产品概念的创意性结合上,一些获奖作品显示出相当深入的文化理解。
“健康”如何表现?不锈钢锅如何传达健康?在健康人的系列作品中,该理念的表现极富原创性,作品以运动链接健康,以运动人暗喻健康人,画面形象生动,充满智慧谐趣。
《基因篇》作品以三维做成的书的基因链来表现高等教育出版社的知识传承、文化超越的价值理念,相当贴切而单纯。
友基数位板的获奖作品:蜻蜓点水,鱼雁划水,这是常见的自然景象。作者巧妙地化用自然之景,来表现产品的笔触感和速度感,富于美感的传达了产品的功能特点。从美感的角度评价,犹如“空中之音,相中之色,水中之月,镜中之象”。
二、策略的理解趋于精准
就一般的学生创作而言,往往会偏重创意而忽视策略,偏重表现而忽视概念。本届大赛的获奖作品,在这一方面有了很大的突破。
在龙之媒的参赛作品中,有一些作品把策略误解为龙媒书店,而非龙媒网上书店,对此,获奖作品线装书和电脑翻书篇,对策略的理解相当精准,或以网线、或以网络视频为策略性元素,表现不同的书的形态,接通视频与书的翻阅关系,可谓表现简约而策略清晰。
返朴归真,这也是比赛胜出的捷径。国际广告的作品没有附加上其他的创意佐料,直接端上了国际广告的画面,在上面阅之涂之,其手法略为夸张,但不失其为对策略的一种有力把握。
醒酒玉露的作品,强化了主体醉酒的幻觉,并把这种醉酒的后果投影在交通标志上,反衬出醒酒玉露的策略主张。
三、表现力日臻完美
表现既是技术,也是艺术。这些作品在用色、用光、用墨方面,都很专业,甚至有的评委还发出太专业的感叹!这说明高校广告教育的实践性环节得到了进一步深化,学生摆脱了过去模仿学步时的稚嫩和拘谨。无论是在构图、色调,还是透视关系、修图技术等方面,学生的成长极快,可以说,他们已经开始走上了一条“相由心生,境由心造“的艺术表现之路。
或以音符为基本元素,或以巨兽的恐惧因素的插入,塑造诺基亚的音乐手机与人的特定状态,虚拟与实态相融合,画面感强。
或大量留白,在视觉中心的位置上突出衣架、皮尺的非常态,突现了瘦身的可见性。
或虚实相间,工笔与实物相反相成,既留下美的想象空间,又不失产品主体的质感。在虚形中勾写了耳坠、项链的佩戴者。
四、创意与环境媒体的有机结合
创意追求的是传播力和影响力。在特定环境里,创意一旦与环境媒体相结合,对于环境中的受众将会形成强势传播,且传播成本低,影响面却很广。
“拉一把”,这是利用公交车上的拉手做的公益广告,形式和公益内涵特别切合,既有“拉一把”意涵,又有“拉一把”的实际功能,因此在实际的传播中将会十分有效。
评审,无论是学生,还是老师,都是一次想象与想象的博弈、灵感与灵感的碰撞。
用力了,才知道气短。用心了,才知道内涵不够。
有了大赛的经验,相信教与学都会有新的发现和新的坐标,对于大赛而言,这就够了!
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